브랜드 프리미엄 기능이란 무엇인가요?
브랜드의 프리미엄 역량을 구축하기 위해서는 실제로 브랜드 핵심 가치를 중심으로 한 완전한 브랜드 식별 시스템과 통합 마케팅 커뮤니케이션 방법을 통해 달성됩니다.
(1) 고프리미엄 브랜드의 브랜드 핵심가치 확립
고프리미엄 브랜드의 핵심가치는 고객의 마음 속에 독특하고 고도로 차별화된 브랜드를 확립해야 합니다. 소비자에게 깊은 인상을 줄 수 있는 대상 소비자 집단입니다. 론진 브랜드의 핵심 가치가 '우아한 삶'인 것처럼, 대부분의 사람들은 우아한 삶을 누리지 못할 수도 있습니다. 이러한 연상은 소비자에게 깊은 인상을 줄 수 있습니다. 브랜드의 핵심 가치를 '평범한 삶'으로 설정한 시계 브랜드가 있는데, 대부분의 사람들이 평범한 삶을 살고 있기 때문에 이러한 브랜드는 확실히 대중에게만 적합합니다. 브랜드는 브랜드 프리미엄을 창출할 수 없습니다. 예를 들어, 칭다오맥주 브랜드의 핵심가치는 '열정이 꿈을 현실로 만든다'이다. 희소하지 않은 맥주에 주입되어, 칭다오 맥주는 소비자에게 희소성과 귀중함을 연상시켜 브랜드 프리미엄도 창출할 수 있습니다.
(2) 고급 브랜드를 위한 브랜드 아이덴티티 시스템 생성
고급 프리미엄 브랜드를 위한 제품 식별 생성
1.
예를 들어 KFC는 “식품의 신선도를 보장하기 위해 5분 이내에 프라이드치킨이 팔리지 않으면 폐기한다”는 제품 특징 식별표를 갖고 확산해 소비자에게 희소성을 부여한다. 그래서 중국 소비자들은 KFC의 치킨너겟이 비싸다는 점에 동의할 것이다. 국내 모든 프라이드치킨이 그런 제품 특징을 갖고 있다면 소비자들은 더 이상 이렇게 고가의 치킨너겟에 동의하지 않을 것이다.
2. 제품 품질이 부족하다
예를 들어 GE, 모토로라 등 외국 기업이 퍼뜨리는 식스 시그마 품질 표준과 같은 제품 품질 식별도 국민들의 마음 속에 부족하다. 소비자. 수년 전, 하이얼은 당시 전기제품 산업에 좋은 품질이 부족했기 때문에 프리미엄을 얻기 위해 주로 제품 품질을 홍보하고 전파하는 데 의존했지만, 지금은 좋은 서비스가 부족하기 때문에 하이얼은 청중에게 서비스를 전파하고 있습니다.
3. 높은 가격 설정
예를 들어 제품 등급을 파악하기 위해 적극적으로 높은 가격을 설정하는 것도 어느 정도 소비자에게 유도되어 소비자가 해당 브랜드를 직접 인식할 수 있게 해줍니다. 가격부터 큰 것. 예를 들어, Haier의 전자 제품 가격은 항상 유사한 제품 브랜드보다 높습니다. 예를 들어 Shanghai의 Zhonghua Cigarettes는 매년 가격을 소폭 인상하고 높은 가격을 유지합니다. 예를 들어 주류 브랜드 Jiannanchun도 주도권을 잡았습니다. 최근에는 가격을 인상하고 반대로 가격 인하를 주도하는 브랜드는 서서히 브랜드 프리미엄 능력을 잃거나 심지어 브랜드를 죽일 것입니다. 예를 들어, Yuxi 담배는 예전에는 Zhonghua와 같은 수준이었지만 주도적으로 가격을 낮추었습니다. 이제는 한 갑에 20위안이 넘는 가격으로 중급 담배가 되었습니다. 또 다른 예는 Parker 펜입니다. 저가형 펜을 출시하고 자체 브랜드 기준을 즉시 낮췄습니다. 마치 벤틀리가 언젠가 저가형 자동차를 출시한다면 영국 여왕이 차를 바꾸는 첫 번째 사람이 될 것이라고 생각합니다. 왜냐하면 벤틀리는 더 이상 희소성이 없고, 영국 여왕은 더 이상 벤틀리 희소성과 연관이 없기 때문입니다. 그녀의 마음 속에.
고급 브랜드를 위한 기업 아이덴티티 구축
1. 부족한 비즈니스 리더와 브랜드 스토리
비즈니스 리더를 영웅으로 만드는 것은 간접적으로 브랜드에 새로운 기회를 창출할 수도 있습니다. 프리미엄은 이 세상에 영웅이 드물기 때문입니다. Wang Shi가 에베레스트 산을 기다리러 갔을 때 사람들이 존경할 수 있는 것처럼, Vanke City Garden을 위해 평방 미터당 500위안을 추가로 지불해도 사람들이 Liu Chuanzhi가 자신의 사업을 시작할 때의 용기에 감탄할 수 있는 것과 같습니다. 지식인으로서 그는 Lenovo 컴퓨터에 더 많은 돈을 지불했습니다. 200 위안을 빼더라도 Shi Yuzhu가 파산하지 않고 수억 달러의 빚을지고 있다는 것을 알 때처럼 웃을 것입니다. 빚을 갚기 위해 시크릿 컴백, 그를 존경할 때 나오바이진에 대한 좋은 인상도 갖게 될 것입니다.
희소한 기업 철학과 문화
착하고 매력적입니다. 기업 철학은 사람들의 마음을 사로잡고 가격을 잊게 만들 수 있습니다. 당시 롤스로이스와 로이스가 말했듯이 우리는 세계 최고의 자동차를 만들고 싶다. 그래서 롤스로이스의 고급 자동차도 이를 기업 철학으로 삼고 있다. 당시 폭스바겐 창업자가 말했듯이 우리는 모두를 만들고 싶다. 독일에서는 모든 시민이 차를 몰고 다녔기 때문에 비틀이 등장했고, 현재 중국에서는 여전히 30만 대 이상이 팔리고 있다. 비록 그 독트린은 더 이상 확산되지 않지만, 최고의 프리미엄을 얻는 궁극적인 방법은 독트린 하트로 소비자를 이끄는 것이다. .
고급 브랜드의 기질 식별 만들기
고급 브랜드의 기질은 희소성의 기질입니다. BMW 자동차처럼 시크함과 여유로움을 주는 현대 사회에서 대부분의 평범한 사람들은 매우 피곤하며, 시크함과 여유로움은 펩시콜라처럼 사람들에게 동경을 선사합니다. 시크함과 여유로움. 패션과 흥분감. 패션과 흥분은 실제로 삶에서 드물기 때문에 대부분의 사람들은 여전히 평범하게 살고 있는 반면, Extraordinary Coca-Cola는 특별하지 않을 뿐만 아니라 사람들에게 매우 기분 좋은 느낌을 줍니다. 로버스트(Robust)와 와하하(Wahaha)를 다시 살펴보자. 로버스트(Robust)는 패셔너블하고 우아하지만 와하하(Wahaha)는 촌스럽다. 따라서 중국에서는 외국 스타일이 로버스트(Robust)의 브랜드 프리미엄 능력보다 높을 것이다. 언젠가는 모두가 서양식을 좋아한다면 소박한 음식을 팔아 브랜드 프리미엄을 얻을 수 있습니다. 오늘날 많은 도시에 현지 레스토랑이 있는 것과 같습니다.
고급 브랜드의 위상 인지도 창출
결국 대형 브랜드의 위상과 리더 이미지는 부족하고 일반 대중은 리더를 신뢰하게 됩니다. 따라서 "먼저 어렵고 그 다음에는 쉽다"라는 하이얼의 국제화 전략은 "제품이 독일에서 잘 팔리고 미국에 성공적으로 상륙했으며 전 세계 하이얼 사람들이 중국인들의 행복한 봄 축제를 기원한다"는 내용을 적극적으로 홍보하여 효과적으로 확립했습니다. 해외 브랜드의 이미지와 그 프리미엄 역량은 국내 주요 가전 브랜드를 능가합니다. 제품이 전국을 커버하지 못하더라도 재원이 뒷받침된다면 CCTV에 투자하면 그 브랜드가 CCTV에 나오자마자 일반 관객들은 곧바로 빅 브랜드라고 생각하게 되고, Qipai, Lilang, Kingba, Septwolves, Anta, Deerhui, Xtep 등과 같은 브랜드는 모두 이 전략을 사용하여 빠르게 인기를 얻고 브랜드를 구축합니다. 대형 브랜드의 인지도를 높이고, 중소 도시에서 브랜드 프리미엄을 구축한 것은 단숨에 중소 도시에서 사랑받는 대형 브랜드가 되었습니다. 시장 조사에 따르면 일부 소도시에서는 Anta가 Reebok보다 훨씬 더 잘 알려진 것으로 나타났습니다. Reebok은 CCTV에 광고를 게재하지 않기 때문에 소도시에서는 제품을 높은 가격에 판매하는 경우에도 거짓말쟁이로 간주됩니다.
고급 브랜드 구축에 있어서 책임 식별
책임은 개인이나 기업이 해야 할 기본이지만, 현재의 사회 상황에 따라 좋은 책임도 중요해졌습니다. 일종의 희소성이므로 브랜드가 소비자나 사회에 좋은 책임을 전파하면 자연스럽게 고프리미엄 브랜드의 이미지가 확립됩니다. 예를 들어 리복은 항상 제3세계의 신발을 만드는 노동자들에게 주목합니다. , McDonald는 "폐기물 줄이기, 재사용, 재활용"을 제안하고 일부 대기업은 정기적으로 자선 기부를하고 Nongfu Spring은 물 한 병이 희망 프로젝트에 1 페니를 기부하지만 Nongfu Spring은 몇 센트가 너무 비쌉니다. 얼마 전과 마찬가지로 일부 언론에서는 중국의 성공적인 기업가들이 돈을 거의 기부하지 않는다고 비난했습니다. 실제로 브랜드가 사회적으로 더 책임감을 가지면 소비자는 브랜드의 프리미엄을 더 잘 받아들일 것입니다.
고급 브랜드 구축을 위한 성장과 혁신
시대는 끊임없이 발전하고 있습니다. 따라서 오늘은 부족한 제품이 내일은 인기를 끌 수 있습니다. -프리미엄 브랜드, 우리는 반드시 치바오자이(Qi Baozhai)와 같은 골동품을 파는 브랜드가 아닌 한, 제품과 브랜드 이미지가 성장성, 활력, 활력을 갖도록 만드는 것이 필요합니다. Apple 브랜드와 마찬가지로 Apple 컴퓨터이든 iPod이든 소비자는 이를 최고이자 가장 혁신적인 제품으로 생각합니다. 따라서 Apple 컴퓨터의 가격은 Lenovo의 몇 배이고 iPod의 가격은 수없이 높습니다. 패트리어트 MP3는 단순한 플라스틱 쿼츠 시계와 마찬가지로 소비자 심리에 패셔너블한 연관성을 갖고 있을 뿐만 아니라 출시와 마찬가지로 시대의 트렌드와 지속적으로 결합됩니다. Changhong의 "Jingxian"은 즉시 경직되고 부패한 이미지를 바 꾸었습니다. 제품에 혁신 능력이 별로 없더라도 아이도 VCD의 “우리는 열심히 일해왔다”, Xinfei 냉장고의 “최고는 없다” 등 커뮤니케이션 측면에서 브랜드의 지속적인 성장과 혁신을 소비자는 인지하고 있어야 하며, only better." 이 같은 생각이 브랜드 프리미엄을 창출할 수 있다는 것이다. 결국, 성장과 혁신은 대부분의 사람들이 갖고 있지 않고, 희소하며, 갈망하는 것입니다.
고급 브랜드의 상징 인지도 창출
성공적인 브랜드 상징 인지도 기획은 강력한 브랜드를 만드는 기반이자 브랜드 프리미엄 창출의 기반이 됩니다. TCL 컬러TV가 출시됐을 때와 마찬가지로 에이스(Ace)라는 이름이 붙었지만, 여전히 국제적인 브랜드나 대형 브랜드라는 느낌은 들지 않았다. 로고는 즉시 사람들에게 큰 국제 브랜드의 느낌을 주었습니다. Konka의 Konka도 이러한 전략을 가지고 있습니다.
하이얼이 최근 영문 로고 haier를 새롭게 디자인한 것처럼, 소비자에게 국제적인 느낌과 대형 브랜드에 대한 연관성을 부여하기 위한 것이기도 합니다.
음향 상표의 인식도 이러한 역할을 할 수 있습니다. TOSHIBA는 당시 중국 사람들에게 첫 번째 교훈을 가르쳤고 이제 Konka도 "It is Konka"와 "Huiyuan-Juice"를 배웠습니다. 소비자는 브랜드를 전달하기 위해 소리를 사용하는 것이 예전이나 지금이나 여전히 드물었고, 모든 사람이 소리를 사용하여 소통할 때 이 방법은 효과가 없기 때문에 소리에서 큰 브랜드를 연관시킵니다.
혼다, 소니, 파나소닉 등 브랜드 이름도 마찬가지다. 발음부터 소비자와 아름답고 자연스러운 연관성을 갖게 되며, 즉각적으로 사람들에게 국제적인 대형 브랜드의 자연스러운 느낌을 줄 것이다. , 왜냐하면 이 아름다운 자연의 연관성은 드물기 때문입니다. 그리고 희소성이 사라지면 새로운 희소성을 찾아야 합니다. 지난 몇 년 동안 많은 의류 브랜드가 외국 이름을 선택하는 것을 좋아했지만 모두가 외국 이름을 선택하면 순전히 중국 이름이 부족해졌습니다. 커뮤니케이션 중에 소비자의 눈을 빛나게 만듭니다.
3. 끈기
브랜드의 핵심 가치를 사람들의 뇌에 새겨넣는 데는 오랜 시간이 걸리므로 브랜드의 핵심 가치를 고집하는 한 끈기를 가져야 합니다. , 그리고 기업의 전반적인 가치 활동이 이 주제를 중심으로 돌아가도록 만듭니다. 꾸준하고, 끈기 있고, 끈기 있게 노력한다면 분명 고프리미엄 브랜드를 구축할 수 있을 것입니다. 게다가 끈기는 대형 브랜드의 이미지이기도 하고, '끈기'에 대한 소비자의 연상도 희소한데, 이 세상에 끈질기게 버틸 수 있는 사람이 얼마나 될까요? 자신의 이상을 고수하고 자신의 신념을 고수하는 것은 사람과 기업 브랜드에도 해당됩니다. 인내가 성공으로 이어질 것이며, 세상도 "끈기 있는" 사람과 브랜드를 신뢰하고 존경하게 될 것입니다.
앞으로 갈 길은 멀고, 시간은 짧고 길며, 기회비용 때문에 사람들은 성급하고 머뭇거릴 것이다. 개인으로서, 기업으로서, 브랜드로서 진정으로 자신감을 갖고 끈질기게 소비자의 마음 속에서 귀사 브랜드의 희소한 금광을 찾고 지속하는 한, 귀하의 의식 속 금광은 언젠가는 현실의 진짜 금광.